シワの予防や改善効果（抗シワ効果）のある化粧品は、世界的に女性のニーズが高く、欧米では抗シワ効能を化粧品に表示し、広告することが可能となっている。
一方、日本ではメーキャップ効果を除いて、シワに対する効能表現が認められていなかった。

「乾燥による小ジワを目立たなくする」という効能表現を、化粧品に表示し広告することができることになった。
顔にできるしわを改善する効果があるとする美容クリームなどが国から承認されたことを受けて、大手化粧品メーカーでは、効果をうたった商品を相次いで発売し、市場の拡大を狙っている。 株式市場でも、「シワ」が改善するとうたった新商品が大注目を集め、ポーラ・オルビスホールディングス<4927>と資生堂<4911>の株価が上場来高値更新している。

資生堂<4911>は、厚生労働省から認可を受け、しわの改善効果があるとする成分を含んだ美容クリームを今年６月に発売した。
これまでの化粧品は、「小じわを目立たなくする」という効果しか認められていなかった、厚生労働省はことし２月、この美容クリームをしわが浅くなるなど改善の効果がある医薬部外品として承認されている。

資生堂のしわ改善化粧品『エリクシール』（医薬部外品）が、発売から1カ月で出荷数68万個を突破したと発表している。
商品化までにおよそ30年かかったと言う。

エリクシール商品紹介ページより

医薬部外品の有効成分としてレチノールを活かした製品をどんどん作り出していくとのことだ、現在のところ、レチノールを医薬部外品として配合が認められているのは資生堂だけになっている。
「20代から年配の女性まで幅広く購入してもらっていて、新たなマーケットができ始めている」と話している。

チャート出典：ストックウエザー株式会社

一方の、ポーラ・オルビスホールディングス<4927>は、 化粧品メーカーの「ポーラ」が厚生労働省の承認を受けて、しわを改善する効果があるとする美容液「リンクルショット」を今年１月に発売した。

リンクルショット商品紹介ページより

美容液「リンクルショット」は、訪問販売と百貨店店舗のみでの販売だが、1〜6月の累計販売個数が約62万個、売上は約87億円と大ヒットとなっている。

2017年12月期の連結純利益が前期比36％増の238億円になる見通しだと発表した。従来予想は23％増の215億円。訪日外国人向けの販売も好調が続いている。売上高見通しは30億円上方修正し８％増の2360億円。
17年１〜６月期は純利益が前年同期比68％増の139億円、売上高が10％増の1173億円になったと発表した。

チャート出典：ストックウエザー株式会社

高齢化社会を迎え、シワ、シミ等の老徴への対策を求める消費者の期待は大きいだろう。
女性の大きな悩みのひとつである「乾燥による小ジワ」について、化粧品で効能を表示し、広告できるようになったことは、消費者がこれまで以上に商品選択しやすくなるメリットがあると考えられる。 消費者ニーズに応える高品質な製品開発が加速し、横這い基調で推移してきた国内の化粧品市場の活性化と拡大がはかられることを期待できる
メーカー各社は今後、こうした商品を増やして市場の拡大を図っていくだろう。